Sensación, respuesta e innovación: anticiparse a la tendencia “fast fashion”
Las campañas estacionales cambian sin cesar, igual que la moda actual. La industria que depende de ello ahora se enfrenta a un fenómeno que va más allá del vestidito negro y las cazadoras de cuero. La tendencia conocida como “fast fashion” impone la aceleración del proceso de comercialización y obliga a los profesionales del sector textil, (tanto fabricantes como minoristas) a lanzar sus mejores productos con la mayor rapidez y al menor precio posibles. ¿Cómo es posible mantener la producción sin dejar de anticiparse a esta demanda de gratificación instantánea? En este artículo se explica la estrategia “fast fashion”, por qué debería incluirla en su agenda y todo lo que necesita para reaccionar a tiempo.
Fast fashion: qué es
Consiste en la reducción del tiempo que transcurre entre los desfiles de pasarela y el momento en que los diseños se pueden adquirir en tiendas. En los años noventa, los minoristas no perdían detalle del trabajo de los diseñadores más renombrados y sus nuevas colecciones, con el fin de predecir las tendencias de la moda entre sus clientes. Basándose en esas predicciones, podían crear colecciones propias y ofrecer a sus clientes una versión asequible de lo que habían visto en la pasarela. Estas prendas se conocen como colecciones en serie o prêt-à-porter y es lo que ofrecen establecimientos como H&M y Zara. Esta estrategia funcionó y favoreció a los minoristas que lograban predecir con mayor habilidad las tendencias y demandas de los clientes. Pero todo eso terminó con la irrupción en el mercado de un número creciente de competidores que forzó la competencia por la velocidad por parte de los minoristas. Los desfiles de pasarela se convirtieron en el pistoletazo de salida de una carrera a contrarreloj en la que cada minorista pugnaba por el primer puesto en el lanzamiento de una nueva colección y por captar la atención de una clientela cada vez más exigente. En la actualidad, entre la fase de diseño y la venta solo transcurren un par de semanas.
¿Por qué genera tanta inquietud?
Si se tratara de algo ocasional y esporádico, posiblemente la tendencia “fast fashion” no representaría un gran problema. Pero las colecciones de verano e invierno han quedado obsoletas, debido a la imperiosa necesidad de lanzar ideas nuevas e innovadoras que capten la atención de los clientes. A escala global, el consumidor goza de mayor poder adquisitivo, mayor sentido crítico y, gracias al comercio electrónico, de acceso prácticamente a las mismas tiendas de ropa. El lanzamiento de un número mayor colecciones pero de menor tamaño aumentan la motivación de los clientes, así como sus visitas a la tienda, convirtiéndose en fieles compradores. En consecuencia, el ciclo de vida de la ropa es más reducido y se generan mayores beneficios, al venderse más productos. Sin embargo, el elevado número de colecciones somete a minoristas y fabricantes textiles a una considerable presión. Los minoristas deben responder sin pausa a cada última tendencia en moda, demandando de sus fabricantes de tejidos rapidez y flexibilidad sin merma de la calidad.
Sensación, respuesta e innovación
Aquí empiezan las buenas noticias. El auge de la tendencia “fast fashion” no implica necesariamente que el trabajo del experto en tejidos pierda su atractivo, aunque serán necesarios algunos cambios por su parte, para conseguir adecuar la estrategia a la demanda real. Si se aplica adecuadamente, este enfoque transformará su empresa en una organización innovadora capaz de ofrecer la máxima calidad, aprovechando las últimas tendencias de la moda y las auténticas demandas de los clientes. Procedimiento En un estudio titulado Fast fashion: response to changes in the fashion industry (Fast fashion: respuesta a los cambios del sector de la moda) elaborado por Bhardwai y Fairhurst, aparecían palabras como «sensación» y «respuesta». Pese a haberse publicado en 2009 (por lo que podría parecer ya un clásico), su contenido no ha perdido vigencia. Si tenemos en cuenta que la competencia en el sector textil se remonta apenas a los últimos ocho años, nuestra sugerencia para la estrategia del éxito incluye una tercera palabra: «innovación». Así es como obtenemos la receta básica para el éxito, compuesta por sensación, respuesta e innovación, donde los profesionales tratan de distinguirse de la competencia, al tiempo que intentan averiguar las novedades, anticipándose sin dejar de mejorar. No hay otro modo de hacer frente a todas las campañas de la moda que dominan la industria textil.
El valor añadido de los acabados funcionales
¡Precioso! Ahora bien, ¿cómo influye esta nueva estrategia en el proceso de producción? En nuestra opinión, la anticipación en la tendencia “fast fashion” se basa en la búsqueda de fórmulas inteligentes que permitan mayores resultados, con menos recursos. Por ejemplo, en la última fase del proceso de fabricación de tejidos, la utilización de acabados técnicos le puede ayudar a transformar un tejido común en algo exclusivo y totalmente novedoso. Piense en los acabados cosméticos que añaden una fragancia duradera o un aroma refrescante al producto final. ¿Qué le parecería la idea de una loción hidratante que convierte un simple par de leggings en un producto de alta gama, ofreciendo moda y cuidado de la piel por el mismo precio? Si a esto le sumamos características de elasticidad, refrigerantes o caloríficas, contará con todas las herramienta idóneas para crear distintas variedades del producto, sin necesidad de cambiar radicalmente los procesos de producción. Y estos solo son unos pocos ejemplos, ya que la lista de acabados funcionales es extensa y no deja de crecer. Existen acabados para eliminar olores, acabar con microbios, aportar un aspecto coriáceo, aumentar la transpirabilidad de la ropa, y un largo etcétera. Todas estas características le permiten satisfacer la demanda de productos innovadores, ofrecer respuesta a las tendencias y aportar ventajas adicionales a los clientes.
Ejemplos reales En el informe técnico que se incluye a continuación se describen los casos de dos marcas que lograron alcanzar el éxito en sus sectores gracias a unas directrices muy sencillas.
